不潮不酷不新锐，菲诺要“暴打”新消费？

作者：JoJo（Edith）

编辑：Momo、Yanyan、Bobo

在前不久的一份天猫战报中，菲诺和元气森林、农夫山泉、OATLY、喜茶、百事、星巴克........同时出现在了全饮料类目的榜单上。让人不禁好奇，这个此前籍籍无名的品牌，为何会突然和这些新锐品牌、传统大牌同屏出现？

菲诺是谁？

菲诺厚椰乳

图片来源：菲诺

试图介绍菲诺时，会发现这个品牌无法被简单地定义和归类——和我们常说的新消费品牌比起来，菲诺不潮不酷也不新锐，反而显得有点普通；而在椰子元年火遍全网的它，也不像传统品牌那样守旧。 

而菲诺这个品牌突然爆红的故事，还得从今年夏天刷屏的“生椰拿铁，yyds”说起。据瑞幸官方微博，自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁，截至5月31日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。[1]在全国断货，每日售罄的那段时间里，不但瑞幸在海南摘椰子，消费者也抓心挠肝地想知道生椰拿铁的配方。

生椰拿铁卖断货，大家纷纷偷拍门店制作台

图片来源：小红书截图

陆续有小红书博主偷拍咖啡门店的操作台，虽然部分门店聪明地掩盖了包装，但还是被大家挖出来，生椰拿铁的原料之一，有菲诺。

在经过一段时间的发酵之后，此前一直在为大型茶饮、咖啡连锁品牌供货的菲诺，从幕后走到了台前。惊艳亮相之后，菲诺并没有昙花一现，根据菲诺官方微博信息，在今年8、9两个月，菲诺连续拿下天猫、抖音植物蛋白饮料类目的店铺销量top1。而在天猫全饮料类目的店铺销量排名中，菲诺位列第三，仅次于元气森林和农夫山泉。 

菲诺厚椰乳

图片来源：菲诺

那么，“网红事件”起步的菲诺，能继续网红吗？B端、C端两条腿跑步的菲诺，计划如何在做好C端生意的同时，也继续保持B端积累的优势？沉寂许久的椰基食品在今年夏天爆火，作为椰乳品类定义者的菲诺，是否有信心让它持续生长，而非昙花一现？

我们和菲诺品牌负责人张犁聊了聊。

“被偷拍”走红的菲诺，却不想当网红

菲诺的“顶流”之路，开启的异常顺利：

小红书上搜索“自制生椰拿铁”等关键词，相关内容已超过5w篇，菲诺厚椰乳被反复提及；豆瓣“今天喝奶茶了吗”“今天喝咖啡了吗”“拜椰教”等小组，无数用户讨论着菲诺和咖啡如何达到最合适的配比；抖音、快手、B站等内容平台上，大量KOL自发推荐，并用菲诺的产品尝试着不同的饮品、菜肴搭配........

用户自发晒图

图片来源：小红书@晗ovo、团子不圆

这个梦幻开局实在让人眼红，甚至有人怀疑，“偷拍事件”是菲诺的自导自演。但其实每一件现象级事件背后，往往是综合了“天时”“地利”“人和”的结果。

首先，近几年，我们提到瑞幸，大多是在复盘它的历史，津津乐道它“死而复生”的故事，很少再将它与星巴克做对比。但其实同为连锁咖啡品牌，二者一直都存在着明确的竞争关系。

星巴克和OATLY强强联合，打造出了燕麦拿铁这张王牌之后，瑞幸真的无所谓吗？——据不完全统计，仅2020年，瑞幸就推出了77款全新现制饮品[2]，直到今年夏天，当椰乳遇上咖啡，属于瑞幸的生椰拿铁时代才终于到来，其中受益的自然还有椰基植物奶品牌——菲诺。

瑞幸也花了很多心思推广生椰拿铁

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

其次，新的消费热潮诞生的背后往往伴随着新人群的崛起，汹涌的精品速溶咖啡浪潮，也无意中替菲诺完成了消费场景教育——咖啡馆是可以随身携带的，只要你想，你就可以当自己的咖啡师。而且，对于高频次的饮品消费者来说，把动辄30元一杯的现制饮品作为日常消费，钱包总有承受不住的时候。如果能自己在家花更少的成本，调配出差不多的味道，既有体验感和仪式感，又节省了开销，何乐而不为呢？

另一方面，随着内容生态越来越丰富，生活方式博主受到追捧，各大平台上KOL对菲诺厚椰乳自发的测评，也无意中成为了推手，让菲诺的热度进一步发酵。

最后，菲诺的产品不能让人觉得“不过如此”“风真大”。如果大家乘兴而来，败兴而归，那这次突然暴增的关注度就会立刻转变为一场灾难。如此大规模的失望声音汇聚到一起，足以压垮一个品牌的未来。所幸，菲诺的产品过了消费者这一关。

而菲诺要闯的下一关，则体现在品牌层面。

“当我频频收到身边朋友给我转发网上厚椰乳的内容时，我的慌张盖过了高兴，再这么‘网红’下去，品牌会非常危险。”菲诺品牌负责人张犁针对菲诺的网红属性，表达了自己的判断。“不能花钱继续给流量加持，要回归产品，专注产品，要不然，绝对会后患无穷。”

张犁的话让我们联想到，有一条普普通通的真理，近几年来似乎常被人忽略——“卖货和做品牌是完全不同的两件事。有时候甚至是方向完全相反的两件事。”

当大家看到快速起量的新消费品牌时，很难不头脑发热，把品牌重点放在所谓的“新品牌三板斧——KOL代言、内容种草、直播带货”上。大家跟着网红打法一路狂奔，将自己的品牌价值消耗殆尽之后，才终于回忆起：自己最初的目的只是想冲一波销量，怎么就把品牌搭进去了呢？

回归到最本源思考，食品品牌能提供给消费者的价值到底是什么？其实是很简单的六个字：好吃，健康，不贵。在此之外，诱人的美丽包装、充沛的情绪价值、时尚新潮的生活方式，都只是“有更好，没有也行”的附加项，不该被品牌当成核心竞争力。

也是因为更看重品牌的长期发展，在流量快速涌入时，菲诺坚决拒绝当网红，还反其道而行之，做了几件有点”土“的事：第一，菲诺冠名赞助了咖啡节，和行业进行沟通；第二，菲诺上了新包装，但不是改新潮了，而是改小了，mini装厚椰乳也在鼓励大家拓展更多的饮用方式和场景。第三，菲诺继续深耕咖啡、茶饮场景，发挥自己在线下渠道积累的优势。

别人羡慕的“一夜爆红”，在菲诺这里却是要未雨绸缪，步步惊心。

这样的思路到底可不可行？没有人能给出确切的答案。但是对于新锐品牌来说，菲诺的存在的确给它们提供了新消费之外的另一种参考。

1、价格是可以贴近消费者的，不是非得用营销概念来制造溢价空间。

2、颜值很重要，但是在把产品打磨好之前，把心思全都花在颜值上，就过于本末倒置了。——哪怕是在弥漫着精致风气的小红书平台上，菲诺简朴的画风也和其他人不太一样，但是凭靠着产品本身，还是得到了消费者的认可。

3、营销当然要做，但是要砸钱做，大可不必。精选合适的渠道，做好和消费者的互动，让他们真切地感受到他们的建议有被采纳，想法在被尊重，是比“填鸭式”灌输给消费者所谓的品牌理念，更明智的做法。

当大家都在热烈讨论新消费“多潮多酷多Z时代”的时候，菲诺的存在像是给大家浇了一盆“醒神水”——抛开那些人为设定的概念，回归到快消品的本质，品牌真正能给消费者提供的价值到底是什么？如何真诚地将品牌的内涵传达给消费者，实现互惠共赢？新锐品牌真的只有当网红、冲销量，走所谓的“新消费”之路这一种解法吗？

在菲诺看来，在这个注意力如此稀缺的时代，想成为一时的网红虽然有难度，但至少有很多方法论可以遵循，但若想让消费者形成持续、稳定的复购，把足够好的产品奉送到他们面前，才是唯一的正道。

菲诺的答案未必百分百正确，但至少让我们看到了在只追求流量，只想赚快钱的那类所谓“新消费”之外的另一种可能。

定义了“椰乳”品类之后，菲诺想用B端、C端两条路跑步

想要进一步读懂菲诺，我们需要回顾一下它的过去。2017年，菲诺对全家便利店供应的椰子冻就引发过一阵热潮，销量达到了品类内数一数二的水平，虽然现已下架，但至今仍有消费者在社交媒体平台上表达对这款产品的喜爱和不舍。椰子冻为什么不做了？

“其实最开始菲诺就想做椰基植物奶，但想做出足够好的产品的话，需要具备非常强的原料保证和供应链能力。直接跟头部企业抢原料做椰奶，很难。如果能把椰子冻的原料供应先做好，再去做椰基植物奶，效率会高很多，所以，菲诺就选择先以椰子冻为切入点，去理顺上下游的供应链。”

菲诺依旧是回归到最简单的道理：做品牌也好，做产品也好，都得先把整个产业链条梳理明白。所以菲诺在一步步落实产业链条的同时，也在钻研产品、攻克研发工艺方面的问题。在这个过程中，菲诺成为了一个椰基全产业链的企业，椰林种植、研发应用、生产制造、市场销售.....等业务都有涉及，也慢慢在B端生意的业内做出了名气，成了几家知名大型连锁咖啡、茶饮品牌的供货商 。

然而把菲诺做成直接面向消费者的品牌的梦想，也一直燃烧着。菲诺在今年突然从幕后被推向台前，虽然目前看来，算是小有名气，但客观地说，菲诺还有很长的一段路要走。

有观点称B端品牌转而做C端是一种降维打击，的确，在供应链资源的积累方面，B端品牌有一定的优势，但是在建立消费者心智方面，B端转做C端，也存在着局限和劣势。

以菲诺厚椰乳为例，这款产品本身就是为了和咖啡、茶饮搭配而诞生的，直接饮用并不是最推荐的喝法，加冰之后再加咖啡或茶，才是它的官方CP。C端品牌几乎不涉及这种细节沟通，但是菲诺在推出更方便消费者饮用的200ml规格之后，还需要花心思再次强调：“虽然它长得像一盒日常喝的饮料，但是加冰调配才更好喝哦。”

而在此之外，消费者对包装加盖、产品出无糖版的呼声也很强烈。哪怕看起来很简单的“给包装加个盖子”会涉及到整个生产线的调整，菲诺还是默默地去做了，新版本包装预计不久就可以上市。

关于无糖版，进度则是卡在了菲诺老板那里，原因无他——菲诺的老板，是公司战略掌舵人，更是公司产品研发01号员工，对产品的口感、味道、品质要求相当高，哪怕调了无数遍，公司内部大部分人都觉得满意，但还是因他认为“代糖味过重”“不够香醇”而一票否决了。

这样的事情在当今这个节奏飞快，崇尚轻资产打法、一切看ROI、看投资回报率的时代，竟然还在发生？菲诺的答案是“当然”。

“我们一直在问自己一个问题：消费者为什么要持续买我们的产品？”张犁诚恳地说，“等有足够的信心回答这个问题时，我们才会把产品推向市场。”

而从B端转做C端的第二个考验，体现在产品定位给品牌认知带来的影响上。比如目前菲诺厚椰乳更多是以“咖啡伴侣”的形象出现，如何把品牌形象更新成“既提供可以调饮用的厚椰乳，也提供可以日常饮用的椰乳”，是菲诺亟待解决的下一个问题。毕竟咖啡调饮和饮料市场的规模和想象空间，完全不是一个量级。

在B端竞争中，菲诺将椰汁制品里的一部分水，替换成了椰子水，通过配方和工艺的创新，打造出了不同于椰汁的纯清甜、也不同于椰浆的醇厚的更有层次感的口感，定义了“厚椰乳”这个品类。

那么在C端，在厮杀得更激烈的饮料市场，菲诺如何杀出重围呢？这还有待观望。但是张犁在聊菲诺的品牌时，表现得非常坚定：“菲诺会坚持同时做B端C端的业务，但是会更侧重于成为一个面向消费者的品牌。”

“随着消费者对食品的要求越来越高，大家也很希望知道自己平时吃喝的门店用的是什么原料，做好产品的品质，做好品牌的沟通，就可以实现B端、C端的相互促进——终端门店也希望用消费者认可的好东西。无论是B端业务还是C端业务，核心目的都是为了给大家提供足够好的产品。”

B端生意难以培养品牌忠诚度，也因此很难塑造强势品牌，但是若能快人一步建立好护城河，后续的运转就会变得相对容易。而C端生意需要在和千千万万个消费者沟通上下更多功夫，避免在和同类竞品竞争的过程中，迷失方向。

兼做B端、C端生意的菲诺，虽然具备了更多想象空间，但需要解决的问题也更多了。

目前来看，菲诺以产品为核心驱动，同时布局B端、C端资源的模式，让我们在这个年轻的创业公司身上，看到了一些传统大牌的影子，当其他人都在按加速键，疯狂竞速跑时，菲诺选择了一条更艰难，但也更长久的路。

也许现在越来越浮躁的快消品行业，需要的恰恰是这样看起来步伐缓慢的品牌，毕竟食品行业本就不该和日新月异的互联网比速度，它本就像椰子一样，需要数年沉默的生长，才能收获沉甸甸的果实。

而从品牌角度看，菲诺此时能做的，还是坚持以产品为核心，像他们自己说的，对吃喝生意，“怀着一些笨拙和敬畏”，慢慢前行。

“只在夏天火”的椰子，会持续火下去吗？

回归到椰基食品这个品类，我们可以发现，几乎每年夏天，椰子都会刮起一阵风潮，又随着天气变冷，慢慢沉寂。这种现象的背后，主要有两方面的原因，一是椰子原料，本身会自然地激发我们对椰林、海岛、夏天的联想，与夏天的季节属性相契合，而到了冬天，它在和栗子、红薯这类“暖色调”的原料的竞争中，存在着一定的劣势。

二是椰子的生长周期比较漫长，从幼苗长到结果一般需要5到6年时间，而且椰子虽然全年都能开花结果，但受季节差异的影响比较大，一般5-6月椰子树抽苞开花的数量最多，而在11-12月间开花数量最少。[3]

椰树种植户为了保证产量，很多时候都不得不采取人工催熟、或是还未到最合适的采摘时间就将果实摘下的方式。中小规模的品牌方，一般都不具备管控上游供应商的能力，所以使用的原料，大部分时候也只能“将就”，这样势必会影响产品的口感、口味，以及产品的稳定性，长期来看，会损害椰基食品在消费者心中的形象，阻碍椰基食品的品类发展。

当然，椰子本身也有一些其他原料不具备的优势，生椰拿铁的爆红、椰树椰汁屹立数十年不倒，都证明了椰子这个味型有广泛的群众基础，深受全国消费者的欢迎。和小众水果需要花费大量精力进行市场培育不同，椰子的美味已在这代消费者心中留下了深刻的印象，是无需多言的共识。

有人曾戏言“在这个夏天，所有的饮品商都在海南的椰林里游荡”。据有媒体不完全统计，饮品圈在今年上半年推出了超过130多款椰子风味饮品，仅喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、肯德基5家头部品牌，就推出了超过20款椰子系列产品。[4]天猫TMIC（新品创新中心）发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，椰子风味增长最快，增速高达109%。

品牌方面，可可满分半年内完成了3轮融资；元气森林也新推出一款名为“夏天的风”的低糖椰汁，BOONBOON椰满满、yeyo椰优格等椰基食品品牌不断涌现........今年的椰子浪潮似乎格外汹涌，季节局限也越来越不明显，比如瑞幸的生椰拿铁并没有夏天一过就下架，10月份仍在售卖。让人不禁好奇，椰子大战会持续到什么时候？面对众多新老竞争者，菲诺的底气又在何处？

“菲诺有泰国、越南、海南等地，布局了38000亩的椰林”，张犁介绍道，“对上游供应链，我们更具话语权，这保证了我们原料的品质本身就会和其他品牌有所差异。”

而在椰林种植、椰基制品生产工艺等方面多年的积累，也让菲诺更有底气地称自己为“做椰子的专家”。

椰子还有哪些可被挖掘的潜力？据相关资料显示，椰子水里94%是水分，且单位热量极低，热量只有同类水果的1/3。除去水分之外，其富含丰富的钙、磷、铁、等矿物质，相当于纯天然的电解质饮料。同时，由于其渗透压与生理盐水类似，可以达到运动后迅速恢复能量和补充水分的目的，十分适合作为解除体渴的天然运动饮料。而且，椰子脂肪是中碳链脂肪酸甘油三酯（MCT）的主要天然来源，MCT更容易被迅速燃烧和消化、转化为能量。[5]

比如可口可乐旗下的Odwalla零糖果昔，其中就含有MCT成分，受到崇尚生酮饮食方式的消费者的追捧。

Odwalla零糖果昔

而前不久刚递交了招股书的Vita Coco，也在探索以椰子为基底的口味创新，和苏打水、乳制品，混搭出更多可能。

Vita Coco产品

椰子脂肪中MCT的功能性应用；椰奶与其他植物奶相比，更易接受的口感口味；丰富多样的椰子零食.......椰基食品在国内，还有更多可挖掘的空间。

结语

菲诺在今天夏天走入了大家的视线，我们欣喜地看到，它没有被一时的流量冲昏头脑，而是清醒地在新锐和传统之外，走出了一条属于自己的路。椰基食品今年也终于也不再只是夏天的一阵风，整个品类表现出了更长久的持续性。

那么，你对椰基食品有何看法？欢迎留言告诉我们。

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